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旗下避孕药搭上热门综艺却遭遇广告翻车 拜耳或深陷国产仿制药缠斗

发布时间:2020-06-28 15:33:12 来源: 投资者网 责任编辑:刘莹

以阿司匹林闻名中国的拜耳,今年曝光度有点高。

上一次,因为果断处理北京跑步女高管,公司被社会广泛赞誉;这一次,因为一起“翻车”广告,公司被推上舆论漩涡。

更糟心的还有中国市场的业绩,在拜耳短短19页的一季报里,多次提到几款药物在华销量锐减。拳头产品利伐沙班,也将淹没在国内仿制药的汪洋大海中。

避孕药广告引争议

如果不是《乘风破浪的姐姐》,女性口服避孕药优思明或许早被社会淡忘。

节目首期,优思明的插播广告就因物化、低俗化女性形象,被推上舆论风口。很难想象这是一家外资药厂的作风,特别在西方世界经历了女权运动的洗礼后,仍“阴沟里翻船”。

优思明是拜耳旗下的女性口服避孕药,主要成分为一种名叫“屈螺酮”的孕激素,售价130元左右。药品在全球避孕市场销量第一,2009年获批进入国内,2016年加入OTC行列。

一条“开车”广告,最后却成了大型“翻车”现场。“老司机”拜耳,怀才如怀孕,虽被市场看到努力,但始终差口气。

联合国的一项数据显示,全球避孕药的销量呈逐年递升态势。2018年,美国、比利时、俄罗斯进口的避孕药品,分别达7.5亿美元、1.86亿美元、1.81亿美元。

看到了机会,资本就会想方设法抓住。

早在1994年,先灵葆雅的避孕药妈富隆就登陆国内市场。2009年,默沙东买断妈富隆的国内所有权益,并顺势推出美欣乐。妈富隆当时售价20元,走亲民化路线;美欣乐售价60元,走高端路线。

然而,默沙东打造的避孕“王炸”组合,很快折戟中国。2014年,拜耳买下两款药品的国内权益,手起刀落合并为一款全新药品,欣妈富隆,售价60元。

就此,拜耳从默沙东手里改造、升级了新“王炸”。欣妈富隆、优思明组成两条线,覆盖不同购买力的避孕客户。

不同之处,优思明的成分需要大量人工合成,成本比普通避孕药更高,在本就观念保守的东亚,造成销量一直不太理想。

坐拥世界销量第一的避孕药,在全球人口最多的中国市场,拜耳屡屡发起进攻号角,但残酷的现实,令公司无奈、焦虑、抓狂。

时代的两粒灰

短短19页篇幅,拜耳在今年一季报里,却频繁提到中国市场。只不过,公司一反夸赞中国市场的常态,直接报忧不报喜。

时间拨回半年前。彼时公司的年报业绩喜人,2017至2019年,拜耳中国区的收入增速分别达6.3%、12.8%、19.7%。

时代的一粒灰,落在公司头上,也是一座山。

第一粒灰,公司归咎于中美贸易风波。今年一季报里,拜耳坦言前两年在国内大放异彩的索拉非尼,受此影响,在华销量遭遇下滑。

索拉非尼,商品名多吉美,是一款专门针对癌症的靶向药物,适用于晚期肾细胞癌患者,目前在国内市场全部由拜耳生产。

该药物不仅是患者的福音,也是拜耳的利润神器。2017年两票制改革推行,原本狭窄的医保门缝,打开成了一道敞亮大门。索拉非尼于当年纳入医保,坐上了品种放量的顺风车,也坐上了销量蹿升的火箭。

2018年财报中,公司解释中国市场的收入提速,与索拉非尼的放量密不可分。尽管没公布具体金额,但中国医药工业中心数据显示,该药物纳入医保后,虽然单价从5万/月降至1万/月,但样本病院的销售实现3.61亿元,同比上涨约85%。

然而,一家独大的蛋糕,早就被国内药厂虎视眈眈。截至目前,重庆药友、石药集团、亿腾药业等多家上报了索拉非尼仿制药。拜耳的症结在于,很多患者仍无法承受高昂价格,甚至倒逼部分人买走私的印度仿制药,价格仅为多吉美的2%-3%。

第二粒灰,公司推给了新冠病毒。今年一季报里,拜耳用“sharp”形容阿卡波糖在华的销量滑铁卢,原因总结为受疫情影响。

阿卡波糖被誉为四大微生物药品发明,可降低餐后血糖指数,齐名青霉素、链霉素。今年集采大会上,公司以78.4%降幅中标,但样本医院的销量数据看,拜耳市场占有率为66%,剩余被新晋者四川绿叶、北京福元瓜分。

很明显,阿卡波糖在华的挫折,与新冠疫情无太大联系。更多时候,国内药厂的杀入才是主要冲击。

对此,《投资者网》就两款药物在华销量问题向公司求证,拜耳中国以需提供相关资质证明为由,未予置评。

失去金钟罩

拜耳中国的拳头产品,很快将淹没在国内仿制药的汪洋大海中。

根据2019年报,公司去年药物收入179.62亿欧元,同比增速仅达5.6%。拜耳表示,有这样的增速很大部分也是靠利伐沙班在中国市场的放量。

利伐沙班,商品名拜瑞妥,专用于治疗成人静脉血栓。在拜耳征战中国市场的版图里,该药物贡献远大于索拉非尼。

2017年,利伐沙班正式纳入国内医保。自此之后,公司每年报告都会提到药物在中国市场的销量喜人,从而带动整体营收。

但好日子很快就要到头。专利方面,利伐沙班的原研化合物专利将在今年到期。拜耳决定另辟蹊径,向国家知识产权局提交利伐沙班片的专利请求,但被驳回。

专利的真空意味着仿制药可以大张旗鼓杀入市场,失去金钟罩的拜耳,注定要承受国内药厂如潮的缠斗。

去年8月,正大天晴提交的利伐沙班片上市申请,被正式批准,之后石药集团也于今年获批。浩浩荡荡的大军里,还有齐鲁制药、豪森制药等仿制药在排队,等待下一轮开闸。

目前为止,拜瑞妥市场售价在138-242元之间,国产仿制药会以相对低廉的价格涌入。降价与提量、扩张与收缩,拜耳将陷入进退两难。

对此,《投资者网》就利伐沙班在中国市场的前景问题向公司提问,截至6月23日,拜耳中国尚未置评。



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