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拆分红米,喊话友商“不服就干” 雷军能否攻下高端市场

发布时间:2019-01-11 15:01:27 来源: 新京报 作者: 马婧 责任编辑:张尧

  5年多前,小米借用金山的办公室发布了799元的红米手机,那场产品发布被看作是重新定义千元机。目前红米手机累计销售2.78亿台。 1月10日,小米选择在即将启用的新总部附近的场馆举办Redmi独立品牌发布会,红米不再是小米的产品线,而是一个独立的品牌。

  在雷军看来这是小米发展历程中重要的时刻。未来,Redmi还会坚持极致性价比路线,专注电商市场。为了打好红米这张牌,雷军邀请卢伟冰加盟,成为红米品牌的掌舵人。卢伟冰曾担任金立总裁,在手机行业拥有二十年的从业经验,此前负责金立海外业务。

  不过,小米的股价却没有因为这位业界大牛的到来止住下跌的势头。小米港股1月10日报收9.97港元,跌幅为3.58%,总市值为2376.5亿港元。如今的股价较小米17港元的发行价已经下跌了41.35%。

  红米手机“向上探索”

  在发布会后,卢伟冰向记者表示,跟雷军已经认识很久,他本人很认同小米的价值观和商业模式。负责红米对他来说是挑战也是机会,红米未来会承担更大的规模。从产品线上来看,以往红米系列价位段在千元上下,未来会继续向上探索,同时也会加快国际化的步伐。“红米未来的产品从几百到几千块都有,这是跟以前最大的不同。红米性价比优势,意味着它覆盖的人群、国家更广。”

  在卢伟冰看来,接手红米最大的挑战是如何在性能和性价比之间取舍,红米不会贸然采用黑科技,而是会使用性价比合适的黑科技。接下来会更加关注技术成本的拐点,这个拐点考验对技术、供应链、用户的理解。

  事实上,对卢伟冰来说,还有一个挑战,那就是红米到底能不能做中高端手机。雷军透露,此前红米曾打算将价格上调到1500元以上,后来发现消费者并不认可。有米粉向记者表示,他还是会选择小米品牌,在他的印象中红米是老年机。另一位米粉称,一般都是买小米系列的产品,从内心深处不太认为红米等于小米。

  此次发布会上,雷军带来了Redmi品牌的第一款旗舰机-红米Note 7。该手机采用水滴全面屏,搭载660满血版处理器,后置摄像头支持4800万像素。雷军此番打破行业内12个月质保惯例,首次在红米Note 7上尝试了18个月质保。该手机售价999元起,高配版售价1399元。

  喊话友商:“生死看淡,不服就干”

  1月10日的发布会,可以说火药味十足,“友商”这个词频频出现,雷军更是罕见地在发布会线上喊话友商:“生死看淡,不服就干”。

  惹怒雷军的是,网上一篇荣耀高管称与小米的战争已结束,不看好红米分拆的报道。

  在小米成立初期,为了应对小米刮起的互联网手机旋风,成立互联网子品牌几乎成了那个阶段传统手机厂商共同的选择,他们如法炮制小米的互联网“秘诀”,用同样的打法对抗小米。华为在2013年成立了互联网子品牌荣耀,在华为消费者业务CEO余承东眼中,真正跟小米对标的是荣耀品牌,而不是华为终端。

  华为手机出货量一路走强与荣耀有着密不可分的关系,赛诺公布的2018年前11个月国内市场智能手机销售数据显示,荣耀排名第4,销量为4982万部;小米排名第6,销量为4505万部。去年12月中旬,华为宣布2018年全球手机出货量超过2亿,荣耀品牌的出货量至少占到了四分之一,甚至是更高的比例。

  如果从出货量占比、营收贡献的角度来看,把红米之于小米,和荣耀之于华为的作用画上等号,并不合适。事实上,红米系列无论在出货量还是营收方面,都立下了汗马功劳。雷军更是在微博上写道,“Redmi独立品牌对小米多品牌战略太重要了”。

  小米招股书将小米手机按价格划分为5档,分别是高端旗舰机(3000元以上)、旗舰机(2000-2999元)、中高端机(1300-1999元)、中端机(800-1299元)、入门级(799元及以下)。红米系列手机主要集中在中端机、入门级两个档位。

  2015年-2017年,红米手机的出货量占比均超过75%,尤其是在小米触底反弹的2017年,红米系列的出货量贡献高达80.72%。虽然红米手机客单价偏低,但是凭借着出货量的优势,红米这三年的营收占比均超过一半,2016年和2017年营收占比均超过60%。即便是在小米发力冲高端的2018年,红米系列手机在当年一季度依然贡献了总出货量的77.64%,营收占比为61.46%。

  分拆红米,小米能否拿下高端市场?

  与此同时,外界也在质疑,受红米系列的“拖累”,小米冲击高端市场总是困难重重。小米去年三季度财报显示,小米8系列出货量接近600万部,高端手机收入占比达31%。一般来讲,业内普遍将2000元价位划为中档机型,小米选择将2000元以上归为高端手机。小米CFO周受资在电话会议中提到,小米推出时采用1999元定价,这个价格以上是一个高端机型的定位,“小米所谓的高端,是使用了比较高配置的手机,而不是拼命加价。”

  去年三季度,小米智能手机平均售价(ASP)实现同比和环比增长,2018年第三季度中国及海外的手机ASP分别同比上涨16%及18%。当季,小米智能手机的平均售价为每部1052元,2017年第三季度为每部930.7元。平均售价上升的主要原因是小米8等中高端机型在中国大陆的销售强劲,加上对西欧的国际智能手机出货量比重上升。手机平均售价刚刚过1000元的表现肯定难以让雷军满意。

  在高端市场上,黑鲨手机、POCO、美图是其布局高端手机市场的三枚重要棋子。黑鲨手机属于3000元价位,美图也有3000元以上的机型在售。雷军透露,美图、黑鲨一个是女性品牌,一个是游戏玩家品牌,都属于专业品牌,大众品牌主要是小米和Redmi。分拆红米后,能否让小米摘掉“低端机”的帽子,从此在高端市场一路坦途,还有待时间观察。

  研究总监闫占孟认为,行业已经过了依赖技术和品牌来覆盖所有用户的时代。现在智能手机创新进入瓶颈期,需要采用类似的营销手段带动新机销售,“比如为了区分不同用户而设立的品牌,并塑造品牌间的区隔,让消费者购买手机时,他的决策会更加有效、快速。”

  此前OPPO推出了Realme子品牌,独立运营,主攻印度市场。有了解印度手机市场的知情人士告诉记者,小米在印度市场上出货量第一,主力机型就是红米系列。印度消费者属于价格敏感型,红米手机主推性价比,此外小米还大量采用本土团队做营销,因此会卖得比较好。红米手机的销售渠道不只有线上,线下渠道也很强势。

  在上述人士看来,红米独立后有两个重要的使命,第一是在海外狙击OPPO推出的Realme,第二是在国内市场对抗OPPO、vivo主打性价比的K系列和Z系列。




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