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900亿的分众传媒危险了?

发布时间:2019-05-15 10:25:37 来源: 蓝鲸财经 作者: 一点财经编辑部 责任编辑:韩寒

今年一季度,分众传媒大变脸。

其近日公布的财报显示,一季度营收26.10亿元,同比下降11.78%;净利润3.40亿元,同比下降71.81%;扣非净利润1.15亿元,大幅下降89%。

这家经历退市、再借壳上市的企业毫无疑问是中国少有的明星股。似乎无处不在的江南春和电梯广告,当然不是它的全部,借壳标的从不足四元到最高十八元的股价攀升彰显了其影响力。

不过那似乎也是它股价的最高峰,正式上市后其股价一路下滑,截至5月13日,其股价为5.76元/股,市值为845.45亿元。

要知道,在2015年的牛市时,分众的股价曾一度接近3000亿元。而今,在前三年营收一路增长,净利虽略有下滑但整体维持增长态势的衬托下,今年一季度的业绩大变脸为它的未来抹上一层阴影。

如同其预计的今年上半年净利润下滑77.88%至67.12%一样,如今近900亿市值的它走到了危险的时候,且危险远未过去。

01

向前一步是悬崖?

过去十五年,以电梯广告、影院广告为主的分众,在城镇化的推进中受益颇多。财报显示,去年楼宇媒体营收120.76亿元,占比约为83.53%,是其主要的营收来源。

随着移动互联网的普及,电梯楼宇成为一大线下入口,支撑其近年来快速增长,甚至根据研报,其市场占有率曾一度高达95%。

而2018年2月,在分众传媒15周年庆典上,江南春为分众定下了新目标,“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。在豪言壮语的另一面,分众迎来了新的挑战,并以种种举措试图重启内外双重增长。

在去年2月喊出“新目标”后,第二季度起,分众传媒开始在线下的加速扩张,甚至其在年报中将2018年称为是“致力于扩张媒体点位的一年”。

财报显示,截至2018年底,分众自营电梯电视覆盖城市约150个,资源数量达到72.4万,同比增长135%;自营电梯海报覆盖城市约220个,资源数量达到193.8万,同比增长60%。

* 分众传媒2018年年报

伴随媒体资源点位扩张的,是分众传媒成本的大幅攀升。分众的电梯楼宇广告运作模式是向物业租下电梯点位资源,然后作为自己的广告展示位,因此租赁是其主要的成本构成。财报显示,去年其媒体租赁成本35.38亿元,同比增长43.44%。同时,职工薪酬、设备折旧费等也大幅攀升,增幅分别达到了40.73%、73.73%。

* 分众传媒2018年年报

总体来看,2018年,其营业成本达到49.2亿,同比增长50%,拖累毛利率较往年同期下滑6.5个百分点,其中楼宇媒体业务毛利率减少6.61%,影院媒体毛利率减少9.02%。

今年一季度,分众的点位扩张速度已明显放缓,点位数量环比新增9.3万,但成本投入依旧大幅上升,给毛利率带来不利影响。

国信证券数据显示,其2019Q1媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别同比增长73%、245%、98%以及53%,致使综合毛利率36.64%,同比大幅下降32个百分点。

在大幅点位扩张,在被称为“中长期”的目标背后,分众的这些变化是主动也是被动的选择。受经济周期、竞争加剧等因素影响,已多年增长的分众如今已走到关键点,向前一步是另一座高峰,抑或是断壁悬崖,一切仍不明朗。

02

成也萧何

正如江南春被更多地划分为互联网圈大佬一样,分众传媒的成长与中国波澜壮阔的互联网大潮息息相关。成立于2003年的分众,恰好赶上了互联网、移动互联网两波互联网热潮。

正如其财报所说,近年来,神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、快狗打车等新兴品牌,优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、同程艺龙等上市或准上市企业,都曾出现在分众传媒的广告主榜单上。而这些企业,无不是近年来备受资本青睐的热门互联网企业。

* 分众传媒2017年年报

年报显示,分行业来看,分众传媒最大的广告收入来自互联网行业,2016年其占比达到25.85%,2017年为22.85%。

但去年一年,互联网并不好过,市场层面资金收紧,一二级市场都出现了资金难题,普遍自我造血能力较弱的互联网企业受此影响,普遍开始削减成本,减少消耗。研报显示,去年风投、私募募集完成资金同比大幅下降60.16%,受此影响,互联网及新经济的广告需求大幅减少。

来自CTR媒介智讯数据显示,2018年电梯电视广告刊例收入同比增长23.4%,排名前十的品牌中,虽瓜子、弹个车、拼多多等投入增加,并出现了瑞幸咖啡这一新品牌,但天猫、京东商城、优信二手车投入下滑。

对互联网占比较大的分众,同样受到影响。财报显示,2018年分众传媒中,广告主主要来自日用消费品、互联网、交通、通讯等领域,其中互联网占比下滑3个百分点,收入增速仅为5.04%。

*分众传媒2018年年报

在去年4月份的一次演讲中,江南春强调称,中国消费市场肃然整体放缓,但冰火两重天,消费升级趋势也相当明显。分众传媒去年消费品行业43.80%的收入增长,无疑验证了他的这一观点。

但对分众传媒带来影响的不只是互联网,在当前的中国经济大周期中,它显然并不能独善其身。

财报显示,2018年分众传媒经营活动现金流入147.27亿元,同比增长11.44%,增幅远低于21.12%的营收增速;经营性净现金流37.8亿元,同比下滑9%。对此,分众传媒方面分析称,主要是受宏观经济形势影响,核心客户回款周期普遍放缓。

上游广告主的经营情况对分众的影响远不止于此。在年报中,分众传媒称已计提了11.4亿元坏账准备,其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了270万元,核销原因是“无法收回”。

03

迎狼拒虎

近年来,互联网、电梯几乎是中国广告行业唯二保持快速增长的媒介渠道。二者一上一下,成为中国用户流量的两大入口,尤其随着移动互联网所带来的线上流量枯竭,电梯广告成为增长最快的媒介渠道。

CTR数据显示,2018年中国整体广告市场增长2.9%,其中电视、广播、报纸、传统户外等收入下滑;而电梯、影院、互联网等新兴媒体的广告收入增加,其中电梯电视广告增加23.4%,电梯海报广告收入增加24.9%,影院视频广告增加18.8%,均高于互联网7.3%的增速。

*来源:CTR《2018年中国广告市场回顾报告》

创立之初,江南春看到了不同群体广告营销的价值,因此将公司命名为“分”众。不得不说,他的这一思维相当超前。正如他所预料的那样,与传统的线下渠道相比,电梯媒体覆盖更为精准,成为众多品牌的广告投放选择,比如快速发展的瑞幸,其电梯电视媒体的广告花费占整体投入的73.5%。

不过电梯的“分众”并不彻底,毕竟摆在分众面前的是比“分”众更为精细的互联网式精准营销。对早已习惯线上营销的众品牌来说,更精准的线下营销与广告诉求理所当然,在扩充点位的同时,在广告主的更多诉求面前,分众也有进一步的提升空间。

去年7月,江南春为分众找到了外援:阿里宣布以约150亿元人民币的代价获得分众传媒10.334%股权,成为分众传媒第二大股东。当时,双方还宣布在业务上进行合作,阿里将运用自己的基础设施能力和大数据能力为分众“赋能”。

*分众传媒2018年年报

有消息称,他曾经也找过腾讯,不过显然,对有着庞大线上流量和用户数据的腾讯来说,分众的价值并不大。

寻找外援对此时的分众来说,十分必要。就在几个月后,新潮传媒宣布获得百度投资,这家于2013年成立,2017年开始获得多方资本青睐的“新人”,当时正在向行业老大分众发起猛攻。

有媒体报道称,去年4月3号,新潮传媒向全国营销中心发出了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》,根据通知,只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户,如果其广告的决策人和新潮合伙人见面,就可以获得1000万的广告资源,同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

新潮传媒的竞争策略是用钱来打这场战争,提高给物业的费用,同时降低广告主的费用,具体来说给物业的提成比例比分众传媒高30%-50%。此外,新潮为了提高内部人员积极性,分别以高薪和高提成为诱饵激励销售人员。

除了站在分众势力薄弱之地、以西南为根据地的新潮,针对三四五线城市这个空档,深圳一家名叫淘屏的公司也在进入这场数字梯媒争夺战。

自去年二季度以来的点位扩张,正是分众的无奈应战之举。华创证券研报称,受新潮价格战影响,分众点位销售降价,刊例价自2019 年1月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。

04

结语

随着人们在手机上耗费的时间越来越长,竞争对手越来越猛烈的进攻,广告主们积极性的下降与需求的增加,从“分众”而出发的它正处于危险之中。

所有的行业、企业都无法逃避周期。自互联网、城镇化中收益颇多的分众,虽没有提出百年老店式的愿景,但也曾提出中长期目标。如今在新形势、新行业面前,它必须谨而慎之。



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