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世界杯法国队夺冠 华帝“退全款” 到底谁肉痛?

发布时间:2018-07-17 16:16:12 来源: 国际金融报 作者: 蒋佩芳 吴鸣洲 责任编辑:张尧

华帝股份证券事务代表王钊召在世界杯决赛前曾表示,如果法国队真的夺冠,退款费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。

京津经销商失联的热度尚未褪去,华帝股份近日又需要做出一大笔退款。

7月16日,在2018俄罗斯世界杯的决赛中,法国以4:2战胜克罗地亚,捧起大力神杯,时隔20年之后再次获得世界杯冠军。与此消息一起刷爆朋友圈的是——华帝退全款。

作为法国队的赞助商,华帝股份承诺的在指定时间内购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠,华帝退全款”的优惠活动,这次真的要兑现了。

“第一,在所有赞助世界杯的企业里面,华帝押宝法国队是押对了,最终法国队夺冠对华帝品牌营销起到了很大的助推作用;第二,现在即是检验华帝诚信的时候,密切关注华帝对营销事件中‘退全款’的履行,如何履行以及履行到位是关注的焦点。” 著名家电产业观察家、评论家秋实在接受《国际金融报》记者采访时指出。他同时表示,华帝现今必须要认真按照其广告语所说的进行“退全款”,谨防华帝在执行承诺过程当中有变相的动作。

7月16日当天,华帝股份收报15.18元,小幅上涨3.97%。

兑现退款:线上近一半单量来自天猫

今年3月,华帝股份正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。

5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,公司将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。

6月30日,法国队以4:3送走阿根廷队,入围八强。华帝股份表示,为庆祝法国队进入八强,该活动将顺延三天至7月3日22时。

7月16日凌晨,在法国队夺冠后不久,华帝股份宣布,“退全款”现已正式启动,并公示了退款流程。

其中,在线上电商进行购买的,华帝将返还消费者同等金额的购物卡而非现金。

据《国际金融报》记者了解,华帝已在天猫上兑现退款承诺,发出退款流程公示:“符合条件的顾客,10个工作日内完成退全款(天猫超市卡)。”

据悉,来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着,部分天猫用户成为世界杯期间的“大赢家”。

而在线下门店进行购买的,退款方式以终端门店的公示为准。

“中国家电业营销模式亟待创新与变革。”资深产业观察家梁振鹏认为,企业发动用户自发、自觉去推广的裂变营销,才是最高明的营销手段。中国家电行业需要效仿互联网企业,在自发性裂变式营销层面去努力、创新、突破,让消费者自发性地替企业做宣传。家电企业做自发性裂变式营销,需要满足三个条件:一、营销活动具有独特性、原创性;二、能勾起消费者自发讨论、传播的欲望;三、成本比较低,达到四两拨千斤的宣传效果。

总退款7900万,经销商承担超六成

华帝股份公告显示,在此次的活动营销方案中,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线上渠道销售额约为2900万元,线下则约为5000万元。值得注意的是,线上渠道的退款责任由公司总部承担,而线下渠道5000万元退款责任由销售区域经销商承担。

此外,公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额,该笔费用将低于2900万元。

华帝股份证券事务代表王钊召在世界杯决赛前曾表示,如果法国队真的夺冠,退款费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。

2013年-2017年,华帝股份的销售费用分别为7.61亿元、8.92亿元、8.99亿元、11.38亿元、16亿元,2018年第一季度的销售费用已经达到3.88亿元。

由此看来,不到2900万元的退款对于华帝股份近两年超10亿的年销售费用来说并不算多。以2017年为例,16亿元的销售费用中,华帝股份的业务宣传费为5.66亿元,促销费为4.55亿元,2900万元的退款仅占2017年销售费用的1.81%。

一些网友认为,这就是华帝“另类”的促销活动,比直接打广告便宜,还更好地打响了华帝的知名度。


效果怎样还要看华帝如何履行承诺

那么对于华帝股份而言,这一优惠活动的“广告效果”如何?

公司公告显示,经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约在7亿元以上,同比增长20%左右,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额的约7%;活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额的约9.67%。

表面来看,在活动期内,华帝股份在线上线下的销售额都有了明显的增长。

公告也指出,“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

但值得注意的是,2017年,华帝股份的营业收入为57.31亿元,同比增长30.39%;2018年一季度,华帝股份的营业收入为14.24亿元,同比增长23.23%。

可以发现,在“夺冠退全款”活动期间,华帝股份的收入增速和过去相比并未有明显提升,只是保持了以往的增速。

不过,在秋实看来,如果华帝在这一次的世界杯营销当中能够认真履行承诺,即完美地解决好用户的“退全款”这样一个承诺的话,那么对于华帝未来的市场开拓,包括品牌的形象将起到一个很大的正面推动作用;反之,如果在实施的过程当中打了一些折扣,那么对华帝的品牌而言也将会是一个巨大的伤害。




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