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欧廷君:新时代 跳出经营管理误区 实现企业高质量发展

发布时间:2019-12-16 11:28:45 来源: 《国企》 作者: 欧廷君 责任编辑:张月

据权威数据显示,截至今年4月末,我国规模以上工业企业为372355家,相比上一年同期减少了6234家。今年1—10月份,在规模以上工业企业中,国有控股企业实现利润总额14715.5亿元,同比下降12.1%;股份制企业实现利润总额36623.3亿元,下降2.4%;外商及港澳台商投资企业实现利润总额12585.0亿元,下降4.0%(1)。从以上数据不难看出,虽然我国企业的发展数量堪称世界之最,工业门类诸全的制造大国。但从质量与效益上看,企业提质增效压力增大,效益下降,其发展质量难尽人意。
    针对企业目前的发展现状况,我国如何顺利实现“2025中国制造”?如使在产业转型升级的关键节点上,抓住时代发展机遇,把企业做优做强?笔者认为,这不仅需要我们更好地营造良好的营商环境来应对内外部市场的各种挑战,而且更需要我们企业在自身内部经营管理上跳出传统经营思唯,才是当今中国企业在产业变革时代实现高质量发展的理性抉择。

一、跳出企业经营战略误区,守正创新促发展。企业经营战略是当代中国企业发展的核心,其纵向关系主要包括“方向—目标—战略—战术—监控”五个方面。竞争新时代,任何一个企业如存在经营战略不明,缺少承上启下的经营原则。那么,企业在经营战略方向和目标就有可能成为“梦想”、“幻想”甚至“妄想”。虽然我国进入市场经济已有几十年,但仍有企业在经营管理战略上存在不少误区,严重桎梏企业的良性发展。尽管不少企业知道该做什么、往哪里走,但在实际运作过程中总是难已实现。究其原因,就是企业缺乏守正创新的战略经营思维,企业经营目标、方向迷失,经营策略与战术的有效执行很难到位,这是我国当代诸多企业日常经营管理的一大心病!

就我国中医药大健康产业及日常消费品企业来说,很大程度上均存在一种“浮躁”的心态。不少企业在经营管理战略规划中,受“嘴边一点肉”的利益驱动,只重视产品销售,疏于对产品、市场、价格、渠道等方面上的科学规划和有效的市场营造与维护。缺乏对市场的“持久战”,品牌在市场上无法提升,缺乏核心竞争力。甚至有不少中小企业负责人对经营战略“视而不见”、“束之高阁”。孰不知,中外诸多著名成功企业的共同特征,其关键就是高度重视企业在经营管理战略上守正创新,从企业长远的角度进行科学规划,持之以恒地落实到位,促进企业稳步成长、百年不衰!

二、企业与产品科学定位,方能决胜市场。广药集团、云南白药等大健康产业企业靠什么摧城拔寨,纵横中国市场?凭的是他们具有一套科学的经营战略定位与操作系统。将核心产品销售终端视为“小烘”,利用核心终端“小烘” 辐射启动整个市场的“大餐”。从“小烘”到整过市场“大餐”(指消费者),其前提就是企业与产品、市场定位必须精准。如果企业在产品、市场定位模糊或某款产品、市场定位广泛,那么,市场未启动就已偏离了目标航线,驶向难己挽救的大“裂谷”!试想,我国改革开放几十年来,许多中医大健康产业及日常消费品企业,在经营上总是以跟随性战略战术的经营模式,其结果确成为市场主导品牌的“牺牲品”,成为国内外同行业中的反面个案!

毫无凝问,企业的精准定位必须根据自身企业与产品特点,找准企业与产品在市场中的最佳位置,通过现代传播平台与良好的营销策略,更好地把本企业产品传送到目标消费人群之中来赢得市场的青睐。也就是说,企业定位的依据则是建立在产品、价格、市场、渠道与促销需求上。即:产品内涵、价格及特定场所定位;目标消费群定位;行业竞品定位及对相联产品等方面上进行科学有效的整合而决胜市场。

三、科学整合营销战术,实现多点突破,方能立足市场。从当今企业经营的整体效果来看,成败的关键取决于企业经营4P最弱的环节,而并非企业经营当中最擅长的方面。在我国中医药大健康产业及日常消费品企业内,普遍缺乏对自身企业理性的认识与科学把握,形成一种“浮躁”而“膨胀”的“左倾”幼稚病。导致不少企业在短暂的浮华中被无情的市场所淘汰。如某些企业(不列名指出)在经营宣销活动中,夸大产品功能宣传,以特价、买赠等促销手段拉动消费。忽略“线上线下”终端的有力推进与产品内涵系统理性诉求与终端便利性统筹等等。导致企业经营策略与市场支撑点很难有效对接,其效果往往是差强人意,无法达到预期目标,最终企业就把责任推到“执行力”上。

殊不知,企业经营的谋划往往是“差之毫厘,失之千里。” 前段不少企业靠某种广告一夜成名,但由于对各种营销投入缺乏系统研究与科学规划,企业与产品内涵的创新挖掘与利用缺失,“线上线下”有效控制与科学利用难已到位,企业最终则成了“赔了夫人又拆兵”的行业笑柄!

四、做专做精自身产品,方能驾驭市场。这几年,国内有不少企业看着别人在市场尝到“甜头”和“好处”,就眼馋心难平。缺乏守正经营理念,拍脑决策,马上加入抢吃“甜头” 与 “好处”的行列。明者应该知道,企业要想在竞争中永立不败之地,在产业投入与产品开发时,必须建立在企业自身经营能力、市场需求、竞争状况、市场环境等基础上,选择适应企业自身专长的产品,并持之以恒地把它做专、做精,才是企业可持续发展的理性选择。然而,某些企业由于缺乏对市场科学的认识,产品盲目跟随,导致产品一上市就陷入低层次的价格大战。其结果却是“杀敌一千,自损八百”,壮烈牺牲企业的有生力量,耗尽企业有限资源,招致自身“残疾” 的苦痛。企业虽然活着,但再无力对自身产品与市场进行有效开发,回过头来,发现市场还是那个市场,但企业却被市场改写了!

五、市场拓展、巩固与维护并举,不断开发和占领市场。企业在经营活动中,我们应着重考虑如何完成企业经营目标任务。在对新老市场的开发、巩固与维护时,企业必须要对所占的经营目标额度与百分比如何平衡?找准二者的比例平衡点在哪里?这将对企业经营目标任务的顺利完成起决定作用。就企业本身而言,巩固老市场,淘汰不适应市场要求的老客户,吸纳新客户,这对企业良性发展具有良好的推动作用。但国内不少企业却习惯于对新客户、新市场采取积极主动的进攻策略,对巩固与维护老市场、老客户却是消极、被动的退守策略。殊不知,你的这种经营策略必将导致老市场、老客户与消费者对企业的失落与轻视,企业与产品信誉度、忠诚度在市场上大打折扣。虽然企业处处散网,热闹非凡,其结果则是“广种薄收” 而失去市场。

随着市场的逐步规范,竞争白热化,这种重新市场拓展与开发,忽略对原有市场巩固与维护的投机心态的惨痛案例应该历历在目,值得反思。希望更多企业能真正理解当代市场竞争的内涵特征,积极开发、巩固与维新老市场而不断占领市场!
       六、强化人才机制与薪酬待遇,补齐企业经营创新短板。人才是企业的最大财富,对企业发展起决定作用。人尽其才,把合适人才放在合适岗位上,是每个企业内部管理的必修课。然而,国内不少国有企业在用人上总是以全日制“高学历、高职称、身份与年龄”等“八股式” 条款为限,无情地把一些实用性、创新型人才拒之门外。作为企业经营创新这门边际学科来说,特别是中高层经营创新管理人才,它是一门经验型创新科学。历史反复告诉我们,仅凭全日制“高学历 、高职称、身份、年龄”之类是很难解决企业日常经营创新事务的。作为任何一家企业中高层管理人员,如年龄偏低、经验不足,很容易出现决策上的失误,国内诸多企业惨痛的教训,难道还不值得迅速觉醒?
       同时,企业在人才能力和薪酬配置上,应尽最大努力,为他们提供良好的事业舞台和相应的薪酬待遇。“既要马儿跑得好,又要马儿不吃草”的薪酬体系,在新时代复杂的市场竟争中,对企业来说可能将成为历史。然而,国内诸多企业深知优秀人才能给企业创造一定的价值,但在薪酬上却吝啬“卡壳”,开薪水、发奖励时就像割自已的“心头肉”,能扣则扣,少发一分是一分!试问,这样的薪酬机制,人才能留得住吗?人才对企业还有忠诚度吗?特别是某些国有企业,为节省工资,弃优秀人才不用,以“圈内化”地“拨苗助长”, 用一般人才去干较高的职能。这对一般人才而言,是个良好机会,有一个快速提升的平台;对企业来说必将失去自身的发展机会。

七、完善经营服务机制,不断提升企业品牌知名度。当今市场的竞争,企业靠“借鸡生蛋”的经营手段将成为历史。虽然企业产品是通过各商家来买给消费者的,但如果缺乏对商家应有的市场管理、服务与品牌营造,企业给商家产品必将是“库存转移”。调查研究发现,国内不少企业在前期招商时,对商家开出优惠条件与承诺,之后却忽视对商家及广大消费者提供应有的服务。有的甚至为了与商家达成合作,运用种种手段,步步套牢商家。其结果便是各商家纷纷“造反” ,要求退货与赔偿,官司不断,企业声名狼藉,形象严重受损。这样,企业只能在市场“一片楚歌”中渐失!

国际品牌研究专家莱利·莱特曾精辟说道:“拥有市场的唯一办法是拥有占领市场主导地位的品牌。”以品牌经营为核心现已成为国内外企业资源重新配置的重要机制。在产业转型升级的当下,我国中医大健康产业与日常消费品企业负责人应以冷静理性的思考,着重强化企业品牌经营管理机制,以守正创新的经营思维,真抓实干,以过硬的品质,亲民的市场拓展与服务来营造企业自身品牌,深入持久地把市场做深、做透、做精!以优秀的“售前、售中、售后”服务,提高广大消费者对本企业产品的可性度、认知度与美誉度来赢得市场,提升品牌,才是我们当今中医药大健康产业与日常消费品企业持续发展的唯一选择。

“莫嫌天涯海角远,但肯摇鞭有到时。”面对我国中医药大健康产业与日常消费品巨大的市场潜力,真诚希望中国民族产业的实业家们跳出传统经营的藩篱,抛弃落后的企业经营理念。抢抓时代机遇,守正创新,以“互联网+实体店”的品牌经营思维,就能找到一片属于企业自身发展的广阔天地!(作者系国内知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员)



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